抢滩千亿文具市场 晨光拟直营店加盟

  近日,晨光文具总裁陈湖雄在接受21世纪经济报道记者专访时透露,公司旗下的直营大店“九木杂物社”将首次加盟,在全国范围内的核心城市全面公开招商。

  九木杂物社和“晨光生活馆”,均是晨光文具旗下的直营旗舰大店。其中,九木杂物社主打精品小百货,做精品杂物店,针对15-35岁的女性及其家庭;晨光生活馆则针对学生和年轻消费者,思考的是在终端如何提高坪效,如何为终端伙伴提供一站式零售解决方案。

  截至今年上半年,九木杂物社在全国共有11家店,晨光生活馆有159家。陈湖雄表示,公司将进一步加快直营店的开发力度,争取今年年底将杂物社开至25家。

  值得一提的是,在日前举行的“我们的未来——2017精品文创新零售峰会”上,尽管九木杂物社宣布加盟,但生活馆作为一个单纯的渠道升级战略举措,目前暂未放开。“生活馆是相关产品的孵化和试验田,也是我们为全国加盟店升级提供的一个样本。”陈湖雄总裁表示。

  从狭义规模来看,我国文教办公用品行业也已达到千亿级别。据中国工业和信息化部及国家统计局的数据,2016年我国文教办公用品行业收入1095.3亿元,近四年年均复合增长16.02%。但整体而言,行业仍然相对分散,年销售额达到10亿量级的上市企业目前仅有4家。

  为此,晨光文具了新的战略升级。“未来五年,晨光将通过自建、收购、授权合作等多元化的方式,构建定位清晰的品牌组合,打造多品牌管控模式及配套组织架构,成为中国第一文具品牌。”陈湖雄表示。

  2014年上市之时,晨光文具吸引投资者的最大亮点就是数量丰富、管控严格的渠道资源。

  数据显示,截至2017年6月底,晨光文具在全国范围内构建了一个庞大的营销网络,包括“30家一级(省级)合作伙伴,近1200家二、合作伙伴,涉及超过7.3万家零售终端”。最新数据则显示,目前公司在全国校边商圈的覆盖率高达80%。

  晨光文具与一级合作伙伴之间实行晨光品牌产品“全排他”经营,并与各级经销商构建稳定的分销体系。受益于此,公司多年来一直保持着稳定的业绩增长。2014-2016年,公司营业收入分别增长28.96%、23.19%、24.36%。

  不过,在优化传统营销网络的同时,公司也在寻找新的业绩增长点。2012年起,晨光文具开始探索直营旗舰大店“晨光生活馆”的业务模式,这也是这家文具提供商转型升级的起点。

  整体而言,国内文具行业增速近年来有放缓的趋势,但陈湖雄对记者表示,消费升级导致的结构性机会,尤其在一二线城市,越来越多的高价值品牌受到青睐。

  围绕这一点,他总结道,晨光文具将从三个方面进行转型升级:在品牌定位上,从传统的文具提供者,升级为文具、文创生活提供者;在产品上,从生产传统文具,升级为精品文具;在渠道上,从传统的校边店升级为“多种模式,齐头并进”的店面布局。

  继晨光生活馆之后,晨光文具又于2016年开了一个新的直营旗舰大店:九木杂物社。截至今年第三季度,九木杂物社在全国开了20家。

  事实上,晨光在渠道建设上一直“不拘一格”。上述零售终端,既包括“晨光系”,也包括普通的文具店。而“晨光系”中,主要有加盟店以及样板店两种形式,晨光通过多元的渠道建设,构建了文具界最具规模的销售网络。

  据陈湖雄介绍,公司目前在全国已经积累约7.5万家零售终端伙伴,但扩张不是没有的,如何打造可持续性的商业模式和渠道升级模式,是未来的重点。“广撒网的时代结束了,现在要思考的是,怎么样做精、做强。”他说道。

  在采访过程中,陈湖雄一面强调“渠道升级”,另一方面也反复提及产品升级和品牌升级。他表示,渠道升级以产品和品牌为驱动,因此本质上还是要将产品“做精”。

  “我们过去做的更多是大众刚需的产品,现在更多是具有设计感的产品。”说起晨光的高价值产品,陈湖雄信心十足。

  他介绍,晨光做高价值产品的思主要有两点,一是注重产品功能、设计和使用体验上的高价值,二是注重产品内容、情绪、审美上的高价值。公司一方面开发了一系列“速干、超顺滑、大容量”等“黑科技”产品,另一方面,积极和国内外众多IP合作,推出了众多IP衍生文具。

  在销量上,陈湖雄也表示“达到预期”。最新数据显示,2015-2016年,生活馆的营业收入分别同比增长98.8%、168.79%,占主营业务收入比例也有所增加。但是,更核心的目标还在于盈利。

  记者从历年年报中查询到,目前仅有部分地区的生活馆能够为母公司贡献利润,整体上,生活馆项目尚未实现盈利。运营生活馆的主体“晨光生活馆企业管理有限公司”近四年分别亏损1597.23万元、0.27万元、72.78万元、479.49万元。

  分地区来看,江苏地区的生活馆在2015年实现微利,浙江地区的生活馆则在2016年盈利228.25万元。陈湖雄在采访中对记者表示,生活馆和杂物社的模式目前已基本成熟,大约18个月内能够收回成本,但每个店的区位及经营都不一样,具体情况也会有所差异。

  而在公司转型升级的过程中,生活馆被赋予的任务也与杂物社不同:杂物社会做成一个相对的连锁品牌,因此此次会公开招商;而生活馆主要做渠道升级,将方输出给各层经销商,以提升其经营水平。