晨光文具等3新股1月27日上市定位分析

  根据安排,晨光文具、健盛集团、利民股份三家公司于1月27日(周二)挂牌上市交易。其中健盛集团将登陆深交所,健盛集团、晨光文具登陆所。

  文具用品制造及销售;饰品、办公用品、工艺礼品、橡塑制品、电子产品、家用电器、玩具、模具、五金交电、通讯器材、计算机软件及辅助设备、日用百货批发、零售;从事货物及技术的进出口业务;企业管理咨询。

  公司概况:公司主要从事晨光品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售,在国内文具行业拥有领先的新品设计研发能力和快速反应的市场意识,系文具内销市场的龙头企业,产品在行业内具有较强的领先性和前瞻性。

  销售快速增长,毛利率保持稳定: 2011-2013 年分别为14.47、19 及23.6 亿元,2012 年及2013 年分别较上年度增长31.28%及24.23%。由于国内文具市场需求增长较快,以及公司竞争优势不断增强和品牌知名度逐步提升,公司毛利率处于行业较高水平并总体保持稳定,2011-2013 年公司综合毛利率分别为26.88%、27.43%和27.34%。

  公司未来看点:(1)文具行业是典型的“小产品、大市场”,庞大的消费群体为文具行业提供源源不断的消费需求;(2)随着文具消费不断向创意、品牌和高端等方向发展,加上居民消费能力及观念的提升,品牌制造商品牌效应将更加明显,文具细分市场的品牌集中度将有望逐步提升,行业集中度可提高的空间还很大;(3)强大的渠道与研发能力。

  募投项目:通过项目的实施,公司在终端的销售网络将进一步扩充,建立起竞争对手难以逾越的、广度与深度兼备的营销壁垒;扩大产品生产规模,为晨光的持续扩张以及整体竞争力的进一步提升打下良好基础。

  盈利预测:我们预计公司2014-2016 年公司收入分别为31、37.9 和45.9 亿元,分别同比增长31.3%、22.77%和21.11%,实现归属于母公司净利润3.49、4.42 和5.46亿元,若发行6000 万股新股,2014-2016 年EPS 分别为0.87、1.10 和1.36 元。我们结合同行业广博股份以及齐心集团平均估值,认为合理估值范围为15 年20-25 倍PE,对应价格区间为22-27.5 元。

  风险提示:行业竞争激烈、劳动力成本上升、新增产能消化可能存在的市场营销及开拓风险。

  合理定价区间为22.96-26.24 元,询价为 13.15 元。作为国内文具领头羊,我们看好公司在品牌、渠道等方面的优势和成长性。我们预测公司2014/15/16 年净利润分别为3.3 亿元、4.0 亿元、5.1 亿元,对应EPS 为0.67元、0.80 元、1.04 元。参考可比公司估值及公司发展前景,给予公司2015年28-32 倍PE。公司对应合理定价区间为22.96-26.24 元;询价价格为13.15 元。

  大行业小公司的文具行业,凭借品牌领跑市场。文具行业是典型的小企业、大市场,90%的文具生产企业年销售额低于1000 万元,大部分企业产品单一,竞争集中在低端产品。晨光文具是国内文具第一品牌、圆珠笔第一品牌。在书写工具和学生文具细分领域公司具有较高的知名度,在细分书写工具市场的市场占有率居首。

  整店输出模式独树一臶,式管理提升效率。在文具行业零售终端网络覆盖方面,公司具有明显的先发和领先优势。基于文具产品特性以及国内文具消费的现状,公司建立了以区域经销为主,结合KA 销售等为辅的销售模式。通过老店新开、整店输出、品牌授权的模式,晨光文具利用较小的成本实现了品牌网络的铺设,打造出了文具行业的零售网络。而通过层层投入、层层分销的模式,晨光文具对于全国5 万多销售终端实现有效管理和整合,提升了运营效率。

  募投巩固加盟营销网络,新建产能值得期待。公司拟发行不超过6000 万股以募集资金7.89 亿元,对公司现有渠道、产能及品牌创新进行拓展加强。我们认为,公司营销网络建设将持续提升对零售终端的管理能力,实施品牌营销战略,巩固及进一步提升公司现有市场地位。而新建产能项目能有效改善公司产能情况,从而匹配公司品牌渠道发展步伐。